A lo largo de las últimas semanas estivales, hemos desayunado con diversas noticias sobre las grandes redes sociales frenando o cancelando sus proyectos de Live Shopping, algo que ha generado cierto revuelo en nuestro sector, sembrándose dudas sobre si el Live Commerce crecerá tanto en el mundo como predice McKinsey en su análisis de 2021, y más allá del boom que ha supuesto en Asia hasta ahora.
Así, a principios de julio, TikTok hacía oficial su abandono del proyecto de Live Commerce en Europa y Estados Unidos, solo un año después de iniciarlo en UK y, según informaron, debido a no haber cumplido con los objetivos y varios influencers dejasen de usar el servicio, algo de lo que se hacían eco muy diversos medios como el Financial Times o Tech Crunch.
Hace solo unos días, Meta ha comunicado igualmente, que el 1 de octubre procederá a clausurar Facebook Live Shopping, en este caso con una curiosa explicación acerca de que los usuarios están cambiando su comportamiento, pasando de ver vídeos largos a vídeos más cortos, aunque Meta no aclara la contradicción de mantener la funcionalidad de Live Shopping en Instagram para sus eventos live.
Los gigantes del social media, Facebook y TikTok, abandonan sus proyectos de Live Commerce, ¿por qué no les funciona?
Y es que, si analizamos bien el contexto y cotejamos estas aseveraciones de los grandes del Social Media con los datos que manejamos en el sector, y los KPI’s que analizamos en The Jump en todos nuestros Live Shoppings, todo parece encajar y resulta lógico que el Live Shopping en redes sociales no despegue.
El Live Commerce ha aterrizado muy recientemente en Europa, pero en países como Francia o Alemania, es ya raro encontrar marcas o retailers que no tengan un canal dedicado al Live Shopping o estén incluyéndolo en sus estrategias de e-commerce, con resultados son muy positivos.
Entonces ¿por qué no parece funcionar el Live Commerce en Social Media?
Como vamos a exponer a continuación, existen diferentes variables y causas que dan respuesta a esta pregunta, pero antes de nada, es importante entender que el Live Commerce es confundido a menudo con el Social Commerce o la venta a través de las Redes Sociales, y aunque parecidos, no son lo mismo.
El Live Commerce implica una transacción directa desde el evento live o streaming, es decir, la posibilidad de comprar online directamente durante el evento sin abandonarlo, algo que no ocurre cuando el directo se lleva a cabo en una red social y se deriva al usuario a un producto en una tienda online externa a través de un enlace, mientras que el evento de Live Shopping se realiza en la propia tienda online del shopper.
Entendiendo este particular, la incursión en el Live Shopping de los actores principales del Social Media, Facebook, Instagram, TikTok, Youtube, etc., ha implicado para ellos, desarrollar e implementar en sus aplicaciones nuevas funcionalidades para mejorar la experiencia de usuario y usabilidad del Social Shopping que ya ofrecían, así como herramientas para el shopper, obligando a las marcas a crear tiendas online paralelas en cada red social, lo que supone un obstáculo en la gestión omnicanal de las marcas y los stocks de sus e-commerce.
Pero este no es el único inconveniente para las marcas, porque otra característica de un evento de Live Shopping es la posibilidad de grabarlo y convertirlo en un Shoppable Video (vídeo “comprable”) que quedará publicado en la web del shopper, permitiendo a los usuarios comprar en cualquier momento, no solo durante el directo.
Si una marca decide llevar a cabo un Live Shopping en una red social, ¿en cuál debería llevarlo a cabo?¿en una, en varias?¿no es mejor hacerlo en su web o tienda online y luego utilizar su shoppable video en cualquiera de las redes sociales o en todas?
Y es que para ambos, shoppers y usuarios, la experiencia no acaba de ser la esperada.
Una primera pregunta es obligada: ¿qué buscan los usuarios cuando abren la aplicación de su red social? Y la primera respuesta es que, independientemente de la motivación puntual de entretenimiento que tengan, no están buscando comprar, es decir, un usuario no entra en Facebook o TikTok pensando en comprar algo.
Y esta motivación y expectativa de los usuarios es la otra cara de la moneda de la experiencia, que los influencers o creadores de contenido han tenido con el Live Shopping en redes sociales, pasando a ser percibidos como vendedores, poniendo en riesgo el vínculo o engagement con sus seguidores.
La experiencia en The Jump nos confirma que las figuras de influencers o prescriptores son muy importantes en la estrategia de Live Commerce, pero no pueden ser los conductores de los eventos de Live Shopping, ni convertirse en vendedores de una marca.
Todo lo anterior nos demuestra que la experiencia de Live Commerce en redes sociales no es satisfactoria, no solo para shoppers y usuarios, sino tampoco lo es para influencers y creadores de contenido.
La experiencia en The Jump nos demuestra que las figuras de influencers o prescriptores son muy importantes en la estrategia de Live Commerce, pero no pueden ser los conductores de los eventos de Live Shopping, ni convertirse en vendedores de una marca.
Otra razón por la cual el Live Shopping no funciona en redes sociales, tiene que ver con la seguridad. Sí, con la seguridad.
Como comentábamos anteriormente, los eventos de Live Shopping tienen lugar en la tienda online o e-commerce del shopper, lo que garantiza la seguridad en el tratamiento, tanto de los datos personales de los usuarios, como de los datos más sensibles de medios de pago (números de tarjeta, etc.).
La gran mayoría de las redes sociales se han visto involucradas en situaciones en las que se ha vulnerado su seguridad, han sufrido fugas de datos de usuarios, y perfiles falsos/fraudulentos proliferan y campan a sus anchas.
Este aspecto de la seguridad, desde la perspectiva de los shoppers y marcas, está intrínsecamente relacionado con la gestión del data, de todos los KPI’s e información cualitativa y cuantitativa de cada evento de Live Shopping, que permiten analizar e interpretar sus resultados para mejorar de cara a próximos eventos, y no deben quedar en manos de las redes sociales, sino en las de las marcas.
A la vista de todo esto, ¿no es lógico que usuarios, shoppers e influencers miren con recelo a las redes sociales como lugar en donde desplegar su estrategia de Live Commerce?
Desde The Jump comprobamos a diario que el Live Shopping funciona y que no solo es una innovadora forma para los shoppers de relacionarse comercialmente con sus clientes y seguidores, sino una forma de entretenimiento y refuerzo del vínculo entre estos y la marca.
The Jump es el primer Hub de Live Commerce en Europa, y nuestra misión es hacer crecer el Live Shopping y ayudar a las marcas a sacarle el máximo partido.
Ponte en contacto con nosotros si quieres saber más y cómo puedes empezar en este apasionante mundo del Live Commerce.
Aquí puedes leer también un artículo de Business Insider y otro artículo de Forbes en los que se analiza la retirada de las grandes plataformas de Social Media del Live Commerce.
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